Как мемы образуют общее культурное пространство у людей, уткнувшихся каждый в свой телефон?
Автор: Иван Шипнигов
Как у Шнура в 44 получается печь мемы как горячие пирожки и зачем Первому каналу Оксимирон — о мемах и механизмах популярности в интернете рассказывает известный лингвист, заведующий научно-учебной лабораторией лингвистической конфликтологии и современных коммуникативных практик ВШЭ, доктор филологических наук, профессор Максим Кронгауз.
— Мем — порождение исключительно сетевое или необязательно?
— Преимущественно сетевое, конечно. В России хорошо прошла интернетизация, и сегодня Сеть — главный канал распространения информации не только для «образованных горожан».
— Но интернет ведь везде разный. Я приезжаю к себе на родину в Иркутск — браузер вроде тот же, а показывают совсем другое, чем в Москве. О другом говорят, другое читают.
— И это нормально, Россия огромная, неоднородная в культурном смысле страна.
Но суть мемов как раз в том, что они пробивают региональные границы, и хороший мем — не тот, который смешной, а тот, что знают и в Москве, и в Иркутске.
Но все же многие мемы зарождаются не в интернете.
— Например?
— «Бойтесь данайцев, приносящих колбайцев».
— Это полноценный мем?
— Неважно, «полноценный» мем или нет, важно, сколько он живет. Все мемы вспыхивают мгновенно и ярко, но многие из них — однодневки. Мы не знаем, сколько проживет этот.
Еще один пример мема, пришедшего из офлайна — Навальный, поедающий доширак, который был запущен в Сеть совершенно сознательно.
— Можно ли отследить историю возникновения и развития мема?
— Я когда-то попытался деконструировать мем, который сегодня уже вряд ли кто помнит: «Мопед не мой, я просто разместил объяву».
— Мой любимый.
— В отличие от тех же классических «Превед, медвед» и «Йа креведко» он был содержательным, смешным.
Но все же мы до сих пор так и не можем внятно объяснить, почему одни мемы выстреливают, и почему некоторые из них живут долго. Например, мы с моими коллегами-соавторами долго спорили, какой из двух популярных мемов включить в наш «Словарь языка интернета», вышедший под моим руководством в 2016 году, — Ничоси или Карл. Мы выбрали Карла, и, как видно, были правы: он оказался более живучим.
Из относительно недавних, мне кажется, будет долго жить Ждун. Он странный и в то же время сразу располагает к себе.
— Можно ли сказать, что сейчас хит становится мемом, или что из хита возникает мем? Я имею в виду, конечно же, новый виток в творчестве Сергея Шнурова начиная с «Лабутенов».
— Нет, несмотря на действительно большую популярность Шнура, я бы так не сказал. Все-таки мем — это что-то очень короткое: видео, музыкальная фраза. Но « На лабутенах» , « В Питере пить» — безусловные и очень мощные мемы, которые вышли из клипов-хитов.
Раз мы заговорили о творчестве Шнурова, то мне кажется, что такого успеха он достигает во многом благодаря своему чутью, слуху на запоминающиеся фразы. Его хит — это почти всегда не песня целиком или хотя бы припев, а одна такая яркая фраза-крючок. Она-то и есть мем.
— Вот я об этом и пытался сказать, просто вы лучше сформулировали.
— Да-да. Ну, может быть, «Лабутены» мы помним лучше — кстати, тоже интересный вопрос, почему? — но вспомните несколько строчек из песни про Питер.
— Что-то в Москве… нюхать… в Челябинске лучше… Нет, конечно ничего не запомнилось.
— Потому что он целенаправленно вбивает в нас именно какую-то одну фразу: «Если выпить вы хотите, то берите водки литер». Шнура, безусловно, можно назвать генератором мемов, но его талант в том, что вокруг этих мемов он еще строит какое-то веселое действо.
Но давайте не забывать одну вещь, о которой могут не помнить совсем молодые люди: «Ленинград» всегда был популярен, примерно с 2001 года. Почему сегодня случился такой взрыв? Именно сегодня, гораздо сильнее, чем десять лет назад, наша массовая культура держится на мемах. Тот же баттл Оксимирона со Славой КПСС собрал, кажется, 10 миллионов просмотров за несколько дней — это же безумие. Что это значит? — по-моему, то, что сейчас вновь появляется некое общее культурное пространство.
Помните, еще недавно мы жаловались на атомизацию общества, на то, что каждый сидит в своем телефоне, в своем фейсбуке. А сегодня, на наших глазах, вновь собирается общая культура.
Назовем ее массовой, низовой, но плотность ее такова, что даже самый рафинированный интеллигент наверняка слышал и о Шнуре, и об Оксимироне.
— Но это формирование идет «снизу». А можно ли привнести в эту общность что-то «сверху»?
— Линч, пожалуй. Вокруг нового «Твин Пикса» уже создан настоящий культ. Да что Линч — Звягинцев, «Левиафан», произведение высокого, элитарного искусства стало частью массовой культуры. Но это естественный процесс, Звягинцев остался и в высокой культуре. Однако те, кто пытается «спуститься» намеренно, как правило, выталкиваются из своей элитарной корпорации.
— Это типа Баскова?
— Ну, Басков — это уж совсем… Помните скрипачку Ванессу Мэй с ее «Штормом»? После того как она стала популярна массово, ее перестали ценить в академической среде.
И раз уж вспомнили Баскова, не забывайте и про Волочкову.
— Но сегодняшнюю «низовую» культуру делают образованнейшие люди, профессионалы, как говорится, экстра-класса. Это я хочу еще про Шнура поговорить.
— И Шнур, и тот же Оксимирон, хотя и работают в низовой культуре, но постоянно намекают, что спустились откуда-то «сверху», и между ними есть переклички. В знаменитом баттле Оксимирон цитирует Гумилева — и Шнур его тут же пародирует.
— «Вставить бы цитату Кольки Гумилева».
— Но Шнур именно подчеркивает своей речью, имиджем то, что он пришел «снизу», и это нравится.
— А вот на Первом канале рэп-баттл называют «поэтическим состязанием». Уровень этого разговора когда-нибудь может измениться?
— А зачем ему меняться? Первый канал разговаривает со своей аудиторией на ее языке — и пытается объяснить ей современные явления через понятные аналогии. Это в целом позитивное явление, хотя иногда и выглядит нелепо.
— У них там Лобода.
— Да, но они все же пытаются осваивать новые контексты, чтобы не растерять зрителей.
То есть раньше Первый канал не замечал, что он отрывается от реальности, а сейчас заметил и пытается с этим что-то делать.
Шнур, Оксимирон — просто как примеры — пробили эту стену между виртуальным пространством, создаваемым Первым каналом, и реальностью за окном. Можно не замечать 100-тысячный митинг, сказать: было три тысячи. Но миллионы, десятки миллионов просмотров одного клипа не замечать уже никак нельзя. Есть «авангард Первого канала» в виде Урганта, который активно заигрывает с интернетом.
— Вернемся к мемам: модные слова — это тоже они?
— Тут сложно провести границу. Мем основан на цитате, и то же слово «лабутены» может быть как цитатой-мемом, так и обычным именем нарицательным.
— Хайп?
— Нет, конечно. А вот «Хайпанем немножечко» — полноценный мем.
— Фейсбук ввел инструмент оформления поста, с помощью которого текст можно поместить на цветную подложку, и все стали нажимать эти разноцветные кнопочки. Это просто мода, особенного смысла в ней нет?
— Да, это, с одной стороны, всего лишь поветрие. Но смотрите: в своей книжке «Самоучитель олбанского» я исследовал историю возникновения и практику использования символа зачеркивания, которое придавало слову, фразе, тексту новые смыслы и измерения. Помните, он был очень популярен в ЖЖ. А теперь, когда все ушли в фейсбук, этот знак полностью исчез.
— Потому что в фейсбуке нет html-редактора для верстки постов!
— Именно.
И мы видим, как на наших глазах технические особенности платформы убили маленькую часть языка, культуры.
Зато возникли вот эти цветные подложки — может быть, с их помощью появятся новые формы высказывания и, соответственно, смыслы.
— Почему одни исторические персонажи порождают мемы, а другие нет? То есть, грубо говоря, почему Гитлер может быть смешным, а Сталин никогда?
— Давайте сначала немного про современных деятелей. Вот Трамп: идеальный генератор мемов. В нем есть за что зацепиться: все сразу начали издеваться над его прической, жестикуляцией, рукопожатием. Он постоянно попадал в странные истории: не пожал руку Меркель, непонятно повел себя с Папой Римским.
— Детям подписал бейсболки и выкинул в толпу.
— Позвонил на МКС американской астронавтке, назвал ее не тем именем, первым делом спросил, как они ходят в туалет. Короче, породил огромное количество мемов.
Так что ответ на ваш вопрос, почему одни политики, шире — исторические персонажи — мемообразующи, а другие нет, я начал бы именно с этого: есть к чему в человеке прицепиться или нет.
Говоря о мемоцентричности Гитлера или Сталина, я намеренно избегаю всяких моральных и исторических оценок. Мемы вообще не про это. В Гитлере есть к чему прицепиться: усики, странная прическа, поведение — гораздо более эксцентричное, чем у Сталина, который был фигурой намеренно подчеркнуто серьезной. Есть анекдоты о произношении Сталина, но больше, в общем-то, прицепиться не к чему.
— А к нашим сегодняшним лидерам можно прицепиться?
— Путин вообще как бы не знает об интернете. Как минимум не пользуется им. И тоже — подчеркнуто серьезная фигура. Все мы знаем так называемые путинизмы, внезапные грубости в потоке грамотной культурной речи. Но в целом он не подставляется. А Медведев подставляется, про « Денег нет» кто его заставлял говорить?
— Говоря о политиках новой России, нельзя не вспомнить Черномырдина. В чем, по-вашему, секрет непреходящей народной любви к нему?
— Это был яркий косноязычный трибун, который как бы случайно выдавал очень глубокие и парадоксальные мысли, отражавшие суть русской истории, национального характера. «Никогда такого не было, и вот опять» — мы знаем автора, но это и мем, и фольклор, потому что вариантов этого изречения много, и нельзя найти оригинал, первоисточник. Черномырдин смешной, глубокий, но главное — истинно народный персонаж. Можно сказать, наш главный генератор мемов. Он идеально смоделировал стратегию публичного поведения современного политика, который без мемов просто не может существовать. Причем сделал это, скорее всего, бессознательно, не имея это в виду.